Se social commerce per noi in Europa è sinonimo di vendita sui social, in Cina questo termine ha raggiunto un significato molto più ampio. Cosa rende il social commerce cinese così diverso dal nostro? Senza dubbio il grado di coinvolgimento dell’utente nell’intera esperienza di acquisto, di cui spesso diventa il principale attore. Ma cerchiamo di rendere più chiara la risposta guardando ai due markeplace che hanno registrato i tassi di crescita più elevati lo scorso anno in Cina: Pinduoduo (NASDAQ:PDD) e Yunji (NASDAQ:YJ), principali “Ambassadors” del social commerce.
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Le due vie al social commerce cinese
Entrambi fondati nel 2015, i due marketplace hanno investito da subito su WeChat, principale e più famosa delle social app cinesi, per consentire ai propri follower di fare acquisti senza abbandonare la app. Fino a qui niente di nuovo rispetto a quanto siamo abituati qui in occidente, ma se si fa attenzione ai loro modelli di business si nota subito cosa li rende speciali: entrambi i marketplace non si limitano al live streaming sui social o a rendere disponibili i link di acquisto per i follower, ma incentivano direttamente gli utenti a condividere e promuovere i prodotti dei loro merchant sui social, facendo leva sul network dei follower per generare conversioni.
Le due piattaforme fanno questo in modo diverso: Pinduoduo punta tutto sul group buying, la pratica di fare acquisti di gruppo. In questo modo i social amplificano il numero di utenti all’interno dei vari gruppi di acquisto, dando accesso a prezzi inferiori quanto maggiori saranno gli attori coinvolti nell’acquisto.
Diversamente dal competitor di Shanghai, Yunji prende le distanze dal group buying in favore di un modello basato sulle membership: gli utenti sono incentivati a promuovere gli articoli che si trovano sul marketplace tramite i propri social, oppure possono invitare un amico a fare altrettanto. In questo modo è possibile sottoscrivere un primo piano di membership gratuita che comporta diversi benefici, generalmente caratterizzati da sconti su determinati prodotti. La struttura della membership ha poi diversi livelli a pagamento che consentono una partecipazione sempre più attiva nei processi di comunicazione, barattando promozione con coupon e voucher, fino a concedere la possibilità di aprire la propria vetrina all’interno del marketplace.
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Cosa possiamo imparare da Pinduoduo e Yunji?
1. Entrambi i marketplace fanno dell’interazione una componente fondamentale del processo di acquisto. In linea con i trend dell’e-commerce in Cina, che vedono la vendita online sempre più dipendente dall’esperienza piuttosto che dal canale, Pinduoduo e Yunji hanno costruito una struttura che va oltre il semplice canale di vendita per rendere i propri utenti partecipi ad ogni acquisto, ed in alcuni casi persino promotori stessi della vendita.
2. I modelli di queste due piattaforme e-commerce, specialmente nel caso di Yunji, sono in grado di costruire delle community molto affiatate, estremamente reattive ad attività di engagement promosse dall’account che seguono. Questo tipo di aggregazione ha il doppio obiettivo di generare nuovo traffico grazie al passaparola, ma anche di trattenere gli utenti e stimolarli ad acquistare nel tempo.
I risultati conseguiti da Pinduoduo e Yunji sono un ottimo specchio di quanto l’engagement sui social sia importante per i brand, che non possono più permettersi di prendere le app social cinesi sottogamba; è necessario invece costruire una strategia ben definita che rispecchi obiettivi di crescita per il mercato e che sia utile a creare un legame con i propri utenti, puntando al loro coinvolgimento nella “vita” del brand e persino nella sua promozione.
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