Con il Mid-Autumn Festival alle porte, ai brand attivi sul mercato cinese si presenta l’ennesima occasione per creare contenuti originali che possano impressionare e attirare i consumatori cinesi.
Il Mid-Autumn Festival (中秋节), o Festa della Luna, cade il quindicesimo giorno dell’ottavo mese del calendario lunare cinese. Quest’anno si celebra il 21 settembre.
Secondo la tradizione i festeggiamenti per questa occasione sono basati su un’antica leggenda, che nel tempo ha acquisito molteplici versioni. Ecco le due principali:
- La leggenda del coniglio lunare
Tre dei, travestiti da mendicanti, elemosinarono da mangiare ad una volpe, un coniglio e una scimmia nella foresta. Il coniglio fu l’unico animale ad offrire in sacrificio la sua vita. Commossi dal gesto, gli dei lo resero un dio immortale mandandolo sulla luna. Secondo la tradizione, infatti, nella notte della festività, guardando attentamente la luna si può scorgere la sagoma di un coniglio. - La leggenda di Chang’e e Houyi
La tradizione narra la storia d’amore di Chang’e e Hou Yi, costretti a vivere lei sulla luna e lui sul sole. Per congiunzioni astrali, i due amanti possono incontrarsi una volta l’anno: ecco perché la luna sembra brillare di più durante la notte del Mid-Autumn Festival.
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In occasione di questa festività, le famiglie cinesi si riuniscono e festeggiano la fine del raccolto autunnale. Il principale cibo associato alla Festa di Metà Autunno sono le “mooncake” (in cinese月饼, yuèbǐng), “torte lunari” dal diverso ripieno. Le collaborazioni tra brand appartenenti a diversi segmenti di mercato sono ormai diventate un luogo comune in occasione di particolari ricorrenze e festività.
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Tra le attività di real-time marketing utilizzate maggiormente per celebrare il Mid-Autumn Festival in Cina, la personalizzazione delle confezioni delle mooncake sono sicuramente tra le più comuni.
Tra le collaborazioni meglio riuscite di quest’anno, troviamo alcune istituzioni culturali.
- Il MET Museum e lo Shanghai Museum (上海博物館) hanno collaborato con il più grande rivenditore di snack della Cina, Lyfen, producendo confezioni di mooncake dal packaging ispirato agli oggetti delle collezioni dei musei. La collaborazione è stata pubblicizzata anche dal brand ambassador di Lyfen, l’artista cinese Wang Yibo, su Little Black Box di Tmall (il gateway della piattaforma B2C di Alibaba utilizzata specificamente per il lancio di nuovi prodotti sul mercato).
- Il Museo del Louvre ha collaborato con Häagen-Dazs China nella creazione di mooncake gelato che riprendono personaggi femminili della storia dell’arte, come la Venere di Milo e la Gioconda. Inoltre, agli utenti di Tmall clienti di Häagen-Dazs è stato offerto un virtual tour del Louvre, e la possibilità di partecipare ad una lucky draw per la vincita di mooncake e altri prodotti ispirati al Louvre.
Quando si parla di consumatori cinesi, l’attenzione per le ricorrenze tradizionali è molto importante e può rivelarsi un elemento determinante all’interno di una strategia di comunicazione improntata al real-time marketing.
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