Nuovo anno, solite raccomandazioni: volete andare in Cina? Occhio alla comunicazione.
Con il mercato cinese appena ripartito dopo la chiusura per le festività del capodanno cinese, nuovi player si preparano a fare la loro comparsa sul territorio del Dragone. Attenzione però, a trovarli li aspetterà un pubblico digital attento e sempre prontissimo a giudicarne la creatività.
Proprio a ridosso del nuovo anno cinese, si è consumato l’ultimissimo epic fail del panorama social cinese: nella mattina del 27 gennaio, il brand americano Ford ha pubblicato sul proprio account Weibo, (la seconda piattaforma social più comune tra i cinesi), un post promozionale per uno degli ultimi modelli di Mustang, noto brand di muscle car gestito dal colosso di Detroit.
Con grade stupore di Ford, condivisioni e commenti sono lievitati nel giro di pochissimo, facendo diventare il post di tendenza. Fantastico, no? Purtroppo, il fermento dell’utenza cinese non era dovuto tanto alle caratteristiche della macchina, ma ad un errore all’interno del post, nel quale Ford ha invertito il bue, il secondo animale dello “zodiaco” cinese e protagonista di questo anno appena iniziato, con il cavallo, sbagliando di quasi 6 anni (il cavallo è il settimo in ordine). Inutile ribadirlo, strafalcioni di questo tipo non piacciono al pubblico cinese. Infatti, dopo le scuse (un po’ goffe) da parte del marchio, il post è stato subito rimosso… ma lo proponiamo comunque, per i posteri.
>> LEGGI ANCHE: DO & DON’TS OF MARKETING IN CHINA
Incidenti di questo tipo possono seriamente far partire con il piede sbagliato il lancio di un brand o minare il successo di una nuova collezione. Secondo noi, 3 meritano davvero una menzione speciale:
- Airbnb, un “amore” non corrisposto
Anno 2017, dopo un lunghissimo processo di selezione tra oltre 100 combinazioni diverse, la nota app di house renting, riesce finalmente a scegliere il naming ritenuto più adatto al mercato cinese: “爱彼迎” (letteralmente “accogliersi con amore”).
Molto calzante, giusto? Se non fosse per il fatto che, in cinese, esistano una marea di caratteri omofoni (o quasi-omofoni, come in questo caso) usati in maniera quasi interscambiabile online. Purtroppo per Airbnb, il carattere centrale del nuovo naming aveva una pronuncia molto vicina al carattere cinese usato, in modo marcatamente offensivo, per riferirsi alla sessualità femminile… e la sua combinazione con i caratteri significanti “amore” e “accogliere” non ha fatto che amplificare la fantasia degli utenti…
- Nike, scarpe all’ingrasso!
Ebbene sì, anche Nike ha fatto delle scelte sbagliate in passato, nonostante abbia dimostrato un più che fortunato sviluppo all’interno del mercato cinese. Ancora una volta, lo strafalcione è venuto dall’accostamento, sbagliato, di caratteri cinesi. Nel 2016, Nike decide di produrre una edizione limitata di Nike Air Force per l’anno della scimmia, tessendo un carattere cinese nella parte posteriore di ogni paio, uno per scarpa. I caratteri in questione significavano rispettivamente “prosperità” e “fortuna”.
Idea niente male, glielo concediamo, se non fosse per il fatto che i due caratteri (發福, fāfú), uno a fianco all’altro, assumano il significato di “diventare grasso”… un messaggio certo molto lontano dalla filosofia di un marchio che durante il lockdown da Covid-19 in Cina ha fatto di tutto per tenere in forma il proprio pubblico cinese.
- Burberry… ammazza la vecchia!
Inizio 2019, per l’anno del maiale Burberry decide di lanciare una campagna partendo da un soggetto tradizionale cinese, la foto di famiglia: in Cina il Capodanno è un po’ come il Natale per noi, è un’occasione per tutta la famiglia di riunirsi attorno ai nonni e passare tempo insieme. Lo shooting mostra quindi i vari membri della famiglia, interamente vestiti da Burberry, e raccolti attorno alla figura centrale della nonna, il membro più anziano del quadretto.
Nulla di sbagliato fino a qui, se non purtroppo il fatto che le espressioni seriose dei modelli, unite al set up della foto ed i colori della linea promossa furono percepite come lo striscione pubblicitario del più classico dei thriller, in cui gli avidi membri della famiglia si riuniscono per aspettare la dipartita della nonna, pronti a fare a gara pur di accaparrarsi l’eredità.
Cosa si deve trarre da questi esempi? Anche i migliori possono sbagliare. Nella comunicazione, soprattutto con culture così lontane rispetto alle nostre, qualcosa può sempre andare storto. L’importante è fare tesoro dei consigli degli esperti che vi seguono, e non fare di testa propria. Del resto, concludendo, tutti i brand citati sono riusciti a mettersi alle spalle questi fail e a migliorare la propria presenza sul mercato.
>> LEGGI ANCHE: BRANDING IN CINA: 3 SOCIAL MEDIA CHE FORSE NON CONOSCI
Visita il nostro sito e seguici sui social per rimanere sempre aggiornato.
Contattaci per scoprire la STRATEGIA di DIGITAL MARKETING più adatta al tuo business: info@oborgroup.net