Cosa non è cambiato in Cina? Nel contesto attuale, sempre più post nella rete si interrogano sul futuro, cavalcando l’incertezza dei mercati. Vale davvero la pena investire in campagne marketing che puntino ai consumatori cinesi? Parliamoci chiaro, il mercato cinese non è per tutti, presenta barriere d’entrata importanti sia in termini di investimenti che di know-how. Ma facciamo uno sforzo e proviamo a chiederci, cosa NON cambierà nell’e-commerce cinese?
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1. I KOL sono ancora una risorsa indispensabile
La risposta a questo quesito potrebbe essere più semplice del previsto, e potrebbe persino applicarsi al resto del mondo: il ruolo dei KOL (key opinion leaders) come veicolo del traffico e-commerce, e la loro esperienza nel generare contenuti di valore per i brand che supportano con le loro dirette ed i loro post, rimarranno fondamentali per catturare l’attenzione dei consumatori cinesi. Non è però sempre facile trovare il cosiddetto “best fit” tra il proprio prodotto ed un Influencer, ma la ricerca va approcciata in modo strategico ed in un’ottica di medio-lungo periodo, a partire dalla piattaforma da cui si vuole partire.
Per avere successo, nel caso di un brand ancora poco conosciuto dal consumatore cinese, non basta puntare a spada tratta sui i cavalli più “favoriti”, ma conviene invece agire su più fronti, su più social ed Influencer diversi. In questo senso, la Cina offre un parco app molto variegato che spesso può spaventare chi vi si approccia per la prima volta. Manca dunque un tutorial, una guida che spieghi le funzionalità delle diverse piattaforme social, i loro target di riferimento, il tipo di contenuto più adatto e tutta una serie di informazioni basilari da cui dipende la riuscita della propria campagna marketing. La biodiversità dell’ecosistema social cinese è però oscurata ultimamente dall’onnipresente livestreaming.
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2. Livestreaming E-Commerce sarà la normalità
Altra “parola magica” sempre più usata dalle agenzie di marketing, il livestreaming (possibile ormai su quasi tutte le app cinesi più diffuse) offusca il pensiero delle PMI. Bisogna invece convincersi che la comunicazione anche in questo mercato va eseguita su canali diversi, e dunque il livestreaming, da solo, non può essere considerato una soluzione efficace.
Per spiegare questi circoli di valore, l’esempio più ricorrente è la triade Tmall-WeChat-Weibo: laddove il primo è il più importante marketplace del paese, che offre il miglior vantaggio in termini di visualizzazioni, il secondo consente di creare hype, stimolare la propria audience a partecipare alle Live Tmall ed annunciare eventi o estrazioni per mantenere alto l’engagement nei consumatori cinesi. Weibo invece, con il suo basso CPI (cost per impression), rispetto alla maggior parte delle app cinesi, costituisce la piattaforma ideale per il retargeting degli utenti che non hanno comprato durante le Live Tmall.
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3. Quali difficoltà per le aziende?
Lavorare con queste tre app spesso è molto complesso per una PMI in termini di costi, ma vi sono altre strade percorribili per collaborare con gli Influencer cinesi e creare una propria Brand Image in Cina. App come Douyin (gemello cinese di TikTok) e Kuaishou, secondo astro nascente delle short video app, stanno registrando tassi di crescita incredibili proprio in campo e-commerce.
Altre, come RED (Little Red Book) costituiscono il terreno perfetto per testare collaborazioni tramite strategie di seeding (la pratica di regalare a più Influencer lo stesso prodotto) con micro-influencer o KOC (Key Opinion Consumer) attraverso un approccio molto più improntato sul PR che non sulla vendita diretta.
Ma quindi, ha ancora senso investire in marketing lato Cina, anche per le PMI? Muniti della giusta attenzione e cura per tutto il panorama social cinese, e conoscendo profondamente il proprio prodotto, è sicuramente possibile fare molta strada, ancora più in un contesto come quello attuale, dove la Cina è l’unico mercato ad essere davvero ripartito.
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