Avete mai sentito parlare di Allbirds? Si tratta di una startup nata nel 2016 nella Silicon Valley – tra i cui investitori si annoverano anche star del calibro di Leonardo DiCaprio – che ha costruito la sua fortuna creando scarpe innovative e con materiali eco-sostenibili. Dopo essere entrate in breve tempo nelle scarpiere di mezza America, Allbirds ha puntato decisa all’internazionalizzazione e, dimostrando una forte visione, non ha tralasciato il mercato cinese in cui è presente già da più di un anno.
Intervistato da Alizila, il presidente della sezione internazionale di Allbirds, Erick Haskell, ha rivelato qualche dettaglio strategico per capire il loro successo che può essere di esempio anche per altri brand internazionali che vogliono puntare al mercato cinese. Vediamo i quattro punti più significativi.
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1. Ascoltare ed educare i consumatori
Il consumatore cinese, in particolare i giovani, preferiscono costruire le loro cerchie sociali attorno ad interessi e argomenti condivisi, contando molto sulle valutazioni e raccomandazioni degli altri. Per un brand è quindi prioritario ascoltarli e capirli per poi essere in grado di coinvolgerli. Allbirds, dopo sei mesi dal lancio in Cina, ha effettuato un’indagine approfondita per capire cosa ne pensavano i consumatori del brand.
Una volta eseguita l’indagine, hanno capito che il consumatore cinese associava molto le loro scarpe alla tecnologia e all’innovazione. I potenziali acquirenti volevano saperne di più in particolare sull’innovazione legata alla realizzazione delle scarpe e dei materiali naturali e sostenibili utilizzati. Si sono dunque resi conto dell’importanza di educare i consumatori in particolare su argomenti che differenziano in modo sostanziale il loro brand dagli altri.
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2. Puntare sulla omnicanalità
Fin dall’inizio Allbirds ha voluto sviluppare forti capacità omnichannel. La decisione è stata presa sempre a partire dal cliente, dato che i consumatori cinesi vogliono trattare un marchio in modo olistico ed essere dunque in grado di riconoscerlo e ritrovarlo su più canali.
L’e-commerce è stato un centro focale: in aggiunta a quattro negozi fisici a Shanghai, Pechino, Chengdu e Guangzhou, Allbirds ha aperto dunque anche un flagship store su Tmall. Questo ha permesso loro di continuare ad operare ed essere competitivi anche durante la crisi del coronavirus: hanno infatti spostato i loro dipendenti a supporto delle vendite online, la maggior parte delle quali proveniva da Tmall.
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3. Sfruttare nuove tecnologie
Sempre a servizio dell’e-commerce, il team di Allbirds in Cina non ha mancato di utilizzare le tecnologie all’avanguardia offerte da Alibaba come ad esempio i livestreaming e le chat video tra consumatori e personale dedicato al servizio clienti.
Quando un potenziale cliente pone domande come “Cosa indosso con le scarpe Allbirds?”, viene reindirizzato ad una video chat dove può vedere live cosa indossa il personale, oltre alle diverse scarpe e colori. Pre-Covid-19, non sarebbe stata un’opzione perseguibile perché ci sarebbero stati troppi consumatori nei negozi, ed ora stanno studiando un modo per mantenere questo servizio anche in futuro.
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4. Sfruttare i festival locali
Durante il primo anno di presenza online su Tmall il brand ha anche sfruttato al massimo la partecipazione al 11.11 – il più grande evento annuale di Alibaba – per il quale ha creato delle collezioni ad hoc.
Il fatto che Allbirds sia nata con un forte dna digitale, e che l’e-commerce sia al centro del proprio business model a livello globale, sicuramente ha aiutato sia nell’integrazione all’interno del sistema cinese, sia a trovare soluzioni per sopravvivere durante la crisi recente. Innovazione, sostenibilità, la capacità di mantenere un alto livello di flessibilità e capacità di operare attraverso diversi canali sono e saranno elementi chiave per tutte le aziende che vogliono operare a livello globale e soprattutto in Cina.